CONSUMERS' FORUM HA PRESENTATO IL WORKSHOP "PREZZO, QUALITA': QUALE CONCORRENZA?"

Le famiglie italiane non riescono più ad arrivare a fine mese e per il 2008 è prevista un'ulteriore significativa frenata dei consumi soprattutto nei beni di prima necessità. Il prodotto di “marca” in questo nuovo contesto come si inserisce? Come si comportano i consumatori di fronte allo scaffale del supermarket? Acquistano solo in base al prezzo o alla qualità? Il prodotto di marca ha in sé sempre la qualità?


A questi e ad altri interrogativi si è tentato di dare risposte nella Sala ‘Danilo Longhi' di Unioncamere (piazza Sallustio, 21) – nel corso di un workshop promosso da Consumers' Forum, l'associazione indipendente a cui aderiscono le più importanti Associazioni di Consumatori, numerose Imprese Industriali e di servizi e le loro Associazioni di categoria, nonché importanti Istituzioni, Università e Centri di Ricerca.
Obiettivo dell'incontro è stato quello di indagare, confrontare e stimolare il dibattito sulle differenze d'approccio di due modelli economici preponderanti in regime di concorrenza: il modello economico che si fonda sulla competizione in base a logiche di prezzo e l'opposto modello che basa la competizione su logiche di qualità.
Nel corso della tavola rotonda è stata presentata la ricerca di Giampaolo Fabris, presidente del Corso di Laurea in Scienze della Comunicazione dell'Università “San Raffaele” di Milano, dal titolo: “Evoluzione e scenari della cultura della marca e del consumo”.
Al dibattito hanno partecipato Lorenzo Miozzi, Presidente Consumers' Forum; Francesca Ferri, Direttore generale per la tutela del consumatore AGCM; Pier Paolo Baretta, Segretario generale aggiunto CISL; Giuseppe Tripoli, Segretario generale Unioncamere; Giuseppe Sverzellati, Direttore Confservizi; Massimo Viviani, Direttore generale Federdistribuzione; Antonio Lubrano, Giornalista, esperto di tematiche consumeriste.

Di seguito, una sintesi dei risultati della ricerca “Evoluzione e scenari della cultura della marca e del consumo” La versione integrale dello studio è presente all'indirizzo< FONT color=#0000ff>www.consumersforum.it.

RISULTATI 2007 DELLA RICERCA COMMISSIONATA DA CONSUMER'S FORUM
La “sindrome della quarta settimana”, ossia il numero crescente di consumatori che percepiscono l'inadeguatezza del proprio livello di reddito anche verso le spese correnti, ha finito per influire profondamente sulle aspettative e sul tradizionale rapporto con la ‘marca'. E' quanto emerge da una ricerca commissionata da Consumers' Forum e condotta dal prof. Giampaolo Fabris, presidente del Corso di Laurea in Scienze della Comunicazione dell'Università “San Raffaele” di Milano, dal titolo: “Evoluzione e scenari della cultura della marca e del consumo”. Un lavoro che pone in evidenza come una nuova cultura del consumo abbia determinato una nuova cultura della marca.

Il 38% del campione ” si sottolinea nello studio presentato oggi nel corso del convegno promosso da Consumers' Forum, l'associazione indipendente a cui aderiscono le più importanti Associazioni di Consumatori, numerose Imprese industriali e di Servizi e le loro Associazioni di categoria e Centri di ricerca ” ritiene che nel 2008 avrà meno soldi da spendere rispetto al 2007, a fronte di un 8% fiducioso, invece, nella possibilità di disporre di più denaro. Il 54% del totale campione afferma, tuttavia, che ridurrà i propri acquisti. Sono soltanto alcune delle premesse che fanno da sfondo ad una sorta di “rivoluzione copernicana” che sta ridefinendo lo schema prezzo/qualità, con il venir meno del vecchio e rassicurante assioma: “Costo più alto equivale a qualità eccellente”.
In un contesto di redditi decrescenti e costi crescenti, gli italiani mettono a punto nuove strategie – anche per l'acquisto di prodotti di prima necessità – alterando consolidate abitudini. “Lo fanno con la tradizionale fantasia e arte di arrangiarsi che fa parte del Dna anche storico del Paese ” spiega Fabris – e non è sempre detto che ciò significhi una corsa al ribasso. Ad esempio nell'alimentare la diminuzione della spesa è in larga misura imputabile ad una forte contrazione, sin quasi all'annullamento, del cibo da gettare via, che si stimava intorno al 15% della spesa totale”. “La marca continua a rappresentare un punto di riferimento importante ” afferma Fabris – una certificazione di qualità, una semplificazione e rassicurazione per l'acquisto. Ma in questi anni il consumatore è divenuto più autonomo, più nomade, meno dipendente dalla marca e rivendica una crescente libertà di scelta e di sperimentazione”.

“Il consumatore va sviluppando atteggiamenti e comportamenti molto diversi rispetto al passato sul fronte dei prezzi di ciò che acquista ” aggiunge il presidente del corso di Laurea in Scienze della Comunicazione dell'Università San Raffaele di Milano – in parte indotti da un'offerta low cost sempre più articolata e aggressiva, in parte espressione di un significativo mutamento di vissuto in rapporto al prezzo”. Proprio il prezzo appare sempre meno come “la” variabile indipendente. “E' il consumatore, con una propria autonoma valutazione, senza alcuna soggezione verso chi lo impone e propone ” sottolinea Fabris – a decidere se il prezzo sia o meno giusto e a definire il suo corretto ammontare. Non manifesta più alcun imbarazzo o remora a spostare i suoi acquisti verso alternative che considera più vantaggiose, sotto questo profilo”. Il dilatarsi dei canali di vendita, il maggior ricorso alle promozioni di prezzo ma soprattutto Internet hanno costituito un potente acceleratore: si ha la consapevolezza di poter trovare, on line ma anche off line, lo stesso bene ad un prezzo molto diverso.

PENDOLARISMO E NOMADISMO – L'equivalenza prezzo basso qualità scadente così fortemente radicata, è in fase di rapida erosione. Praticamente in tutti i settori merceologici ” dai viaggi aerei ai computer, dall'abbigliamento all'alimentazione, dai cosmetici alla ristorazione ” esiste un'offerta low cost di qualità non troppo dissimile dalle alternative ad alto costo ed il consumatore comincia a prenderne consapevolezza. Le ricerche indicano con chiarezza che vi è sovente un pendolarismo, anche da parte dello stesso soggetto, tra il top di gamma e di prezzo, e comparti caratterizzati dal prezzo basso. Più in generale le strategie messe in atto sono: l'astensione dall'acquisto rinviando a tempi migliori tutte le spese che hanno un margine di discrezionalità; il downgrading verso alternative/marche che si caratterizzano per un minor costo; un maggiore nomadismo tra punti vendita in cerca di quello con un minor prezzo; la diminuzione delle quantità acquistate.

MARCA ‘TRADITA': AUMENTANO I “POLIGAMI ” – Contemporaneamente si registra, tuttavia, una flessione marcata e continua della fedeltà alla marca: un orientamento del tutto opposto cioè da quello auspicato e ricercato dalle imprese. Nel 1995 il numero di chi acquistava sempre o quasi la stessa marca ” una media in una diecina di settori merceologici raggiungeva 47,9% della popolazione italiana, chi si orientava più su aziende (in genere 2 o 3) era il 38,6%. Una larga prevalenza cioè di monogami/fedeli alla marca. Dieci anni dopo si registra una netta inversione che si è sviluppata linearmente nel corso degli anni: i monogami sono ora il 25,5%, i poligami 53,8%. In incremento anche, dopo un lungo periodo di stabilità, il numero di coloro che cambiano marca il più delle volte (adesso il 21% della popolazione).

TRIONFA L'INDIVIDUALISMO ” Uno dei dati più significativi di questo mutamento nelle percezioni e comportamenti d'acquisto è evidente in un dato comparativo (come si evince anche dalla tabella in allegato). Nel 2007 è calato del 5,6%, rispetto al 2006, il numero di coloro che affermano di affidarsi alle stesse marche usate da amici e colleghi (7% contro il 12,6% della precedente rilevazione). La presunta e crescente indipendenza di giudizio del consumatore si sposa, d'altra parte, con il consolidarsi di quella scissione, sempre più netta, tra “prodotto” e “marca”. Il 24,5% degli intervistati, infatti, si è detto “molto d'accordo” con la seguente frase: “In fondo non capisco perché devo pagare di più un prodotto di marca se trovo prodotti analoghi che costano meno”. Rispetto al 2006 (30,5%), su questo fronte, si assiste ad un calo di ben sei punti percentuali.

Fonte: www.movimentoconsumatori.it

Pubblicato da: fiore& lt;/FONT>

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