L'impresa di vivere da soli Sfida dei nuovi consumatori

I single sono 6 milioni. E il mercato si adegua Il trentenne yuppie di ritorno, entusiasta della novità del sushi mono-porzione al supermercato (il 43,6% degli uomini soli ha meno di 45 anni). La donna che con il lavoro colma l'assenza di una famiglia, cliente-tipo dei villaggi per single con abbattimento incorporato dell'annoso «supplemento singola» (il 15,8%). Il divorziato (27,1%) e la separata (11,1%), senza figli. Ma anche le decine di migliaia di pensionati e vedove, uomini (27,8%) e moltissime donne (il 66,6% ha oltre i 65 anni: la maggiore longevità femminile ha aperto una forbice enorme con l'altra metà del cielo), a caccia dei 25 grammi di parmigiano monodose, dello yogurt in vasetto spaiato e delle pentole da una porzione, perché è inutile (e costoso) cuocere gli spaghetti a occhio per poi buttarne via tre quarti.

Sempre più soli
La carica dei single in Italia, 5 milioni e 977 mila «unità unipersonali» come li chiama freddamente l'Istat nell'ultimo censimento, non accenna ad arrestarsi. Un incremento percentuale del 98,8% dagli Anni 70 agli Anni 90, una crescita progressiva fino al 2001 (quando i single erano un quarto delle famiglie italiane), 1,7 milioni in più nel 2007, segnale di una rivoluzione socio- culturale profonda, soggetta a due variabili fondamentali: il livello di reddito, che condiziona consumi e stile di vita, e l'età. «La grande rivoluzione è demografica: l'aumento della longevità e dell'instabilità coniugale, in un contesto in cui il ciclo della famiglia tradizionale si accorcia e si trasforma, hanno provocato il boom delle persone sole — spiega Chiara Saraceno, ordinario di sociologia della famiglia all'Università di Torino —. Gli uomini sono di più perché spesso le donne, in caso di separazione, vanno a vivere con i figli. In Italia e in Europa, insomma, non si vive più appassionatamente tutti sotto lo stesso tetto». I single come li intendono le riviste glamour, disposti a investire molto denaro su tempo libero, happy hour e viaggi? Una minoranza: «Hanno paura della stabilità e quindi rimandano il momento di entrare in coppia e prendersi responsabilità. La loro scelta di singletudine, comunque, non è definitiva». Le nuove famiglie — a prescindere che si tratti di single per vocazione, in parcheggio o forzati — creano nuovi bisogni, nuovi consumi e, in ultima analisi, nuovi prodotti. Negli ultimi anni il mercato si è mobi-litato per acchiappare questa fetta d'Italia propensa alla spesa e spesso malata di solitudine, con la tendenza a compensare con il cibo (nel paniere Istat sull'andamento dei prezzi, non a caso, stanno entrando le monodosi) e altri bisogni, non sapendo che essere con se stessi, in quanto pieni di sé, può essere bellissimo e che sperimentare il vero e autentico essere soli può diventare un'alta forma di libertà.

La spesa del single
In rapporto, un single medio consuma il 50% di un nucleo famigliare classico perché spesso è costretto ad acquistare quantità di cibo superiori ai suoi bisogni reali (con sprechi enormi), però ha esigenze totalmente diverse. Le multinazionali e i supermercati se ne sono accorti, finalmente: la confezione da quattro bistecche e il pacco di biscotti extralarge sono obsoleti. E allora ecco spiegato il fiorire di cibi pronti e mono-porzioni: la vendita di frutta e verdura pronto uso ha superato un totale di 40 milioni di chili per un fatturato di 350 milioni di euro, e si tratta di un mercato in piena espansione. Insalate miste già condite, macedonie sbucciate e tagliate, alimenti che si rimpiccioliscono per diventare più appetibili ai gusti dei single, la confezione di parmigiano è dimagrita fino ad arrivare a 25 grammi , l'anguria si è ristretta (da 15 a 1,5 kg ), è diventata più maneggevole e ha perso i semi, lo yogurt è passato dal formato da otto a quello singolo, 150 gr di dolcezza a 0,69 centesimi. Quello che ancora manca è la varietà: le già poche ditte che producono le mono-dosi si fossilizzano, al massimo, su un paio di alternative. Appello al signor Rana Giovanni: i tortellini di crudo o ricotta e spinaci non bastano più a soddisfare la domanda. Non mancano, in compenso, i libri di ricette per persone sole. Soluzioni veloci con porzioni più piccole. La novità? Nessuna, ma il single nel titolo fa tendenza, e quindi il libro vende di più. Anche l'oggettistica in cucina non è più la stessa. Wms, azienda tedesca di pentole, si è inventata quella mono-porzione in acciaio inossidabile, il passaverdure e lo scolapasta mignon, le pirofile per una persona sola e tutti gli strumenti specifici per le esigenze di chi non ha famiglia, tanto che Kitchen, negozio milanese di casalinghi all'avanguardia, ha creato tre liste per chi va a vivere con se stesso: basic-media-avanzata. Di nicchia, certo, ma anche questo è business.